価格競争の心得

そもそも価格競争とは、規模の経済の競争のことですから、マンパワーが育ってこないと行き詰まります。価格で引きつけていると、サービスの特化をしなくても大丈夫だと考える人も多いようですが、小売業でのマンパワーとはサービス力ですから、サービス力がしっかりしないと終わってしまいます。

そこで、生涯取引、価格競争、マンパワーを考える意味からも、ポイント、即値引き、キャッシュバックについて、なにがどう違うのかについて考えて見たいと思います。


キャッシュバックはポイント還元と比べて、価格的な安値感があります。キャッシュバックは、割引感も重要ですが、むしろ心の満足感がテーマです。
安い値札のまま購入しても、安く買ったということだけですが、キャッシュバックは違います。キャッシュバックを受けるときに、「感謝のことば」あるいは「態度」、もしくは両方が伝わります。お客さまの満足は価格だけでなく、店の人に喜ばれることで自分の存在感を確かにすると同時に気持ちよさを体感します。
つまり、価格の問題ではなく、心の問題なのです。

ところが、規模の経済で優位に立つ量販店は 、どんどん前倒しの安値攻勢で仕掛けてきます。サービスの比較で優位に立とうとする弱者の攻勢を封じこめようとします。しかもマンパワーの点でも優位に立とうとするので、弱者はますます対抗策を失ってしまいます。結局、心のあり方で対抗しようとする弱者が規模の経済に叩き潰されているのです。

お客さまが差を感じる、しかも魅力のある優位性をなにでどのように伝えることができるかというのは所詮「比較」でしかない点で、一筋の光明を見い出すことができます。その明かりを徹底的に輝かせる力に全力を傾注できる風土が求められます。

価格競争が必要であるほど、マンパワーの育成スピードを実行する。

生涯取引を疾走しない店は潰れる

本当にお客さまを集めを実行しているか

信じられないかも知れませんが、売れない最大の原因・課題は、お客さまを集めようとしていないことにあります。すごく単純なことなので、売りたいと考えている自分がお客さまを集めようとしていないとは考えにくいのは当然ですが、では新規顧客を集めるために何をしたか思い浮かべてください。毎日なにか行われ散るはずですが、同時にほとんど行われていないのが実際ではないでしょうか。つまりやってはいるけれど、インパクトのある具体的なことがあるかというとそうでもない。
この曖昧さが、お客さまとの間にズレが生じている原因なのです。

私たちは、特別な人でなくても、もっとうまくやれる能力を持っていますが、目先のやることに気を奪われてついつい目的を忘れてしまいます。
お客さまの心のつかんで、生涯取引を継続するべきところを、本当に求めている結果を忘れてしまうのです。


生涯取引をめざしているか

本当に生涯取引をめざしているでしょうか？
生涯取引という概念が広まったのは、そんなに古い話ではなく、ITの進化と共に一般的になりました。
ITの進化はデータベースを活用した顧客個別マーケティングを可能にしました。顧客個別マーケティングとは、顧客ひとりひとりの購買履歴、プロフィールを根拠に個別のコミュニケーションを繰り返し展開して、関係性を深めていくもので、それによって生涯取引をしていあたdけるようにするというものです。
かっては人間が手作業でやっていたことをコンピュータを使うことで、量、速度に飛躍的な改善を可能にしたことで一般的に広まりました。
これによって、いまでは生涯取引という概念が当たり前になりました。

そこで生涯取引の言葉と形は浸透したのですが、その大きな障害となる価格競争に四苦八苦。生涯取引どころか目の前が見えない状態に陥ることもしばしば。だからこそしっかりとお客さまをつかまえていないと気がついたらお客さまがいないということにもなりかねません。だからこそ販売の原理原則を逸脱したことをしたら命とりになるのです。
では、販売の原理原則について一緒に考えて見たいと思います。

５つのキーワードで売るスキルを磨く。

　道に迷ったとき、大事なのは、努力することではなく、道を知っていることです。

　それと同じく、目標が達成できるのは、努力の多嘉ではなく、達成に必要なことの実行にかかっています。ですから、目標を達成するには、達成に必要なスキルを有していることが条件になります。

　努力が必要になるのは、「スキルを身につける」という具体的な「事」と「時」のことです。精神主義的な努力の奨励では、このことを勘違いしていて、奨励の矛先は「結果」に向けられています。

　スキルを身につけることに努力しないで、目標達成に努力するとうなるか。結果は行動の結果でしかないので、行動が間違っていたら、思うような結果が出るはずはありません。

　それでも、道理を無視して、誤った努力の奨励に暴走して、努力すれば努力するほど、今度はおかしなことになっていきます。お客さま相手だとお客が逃げ出すことも生じてきます。道理を無視すとは、世の中の仕組みを無視していることに他ならないからです。

売れる、売れないの最大の理由は、極めてシンプルです。
買う人に自身の存在価値を強く実感させることができていると売れます。そうでない場合には、売れません。
実感していただく条件として、まず対価そのものである「商品・サービス」があり、さらに付加価値が実感を強くする役割を担います。

付加価値がサービスと言われるもので、次の５つです。
・商品が必要であり、欲しい商品であること
・商品が完全であること
基本の２つに、
・買いやすい
・気持ちがいい
・コストパフォーマンスが高い
が加わります。

この内、誤解される傾向にあるのが、「気持ちがいい」です。いくら気持ちがよくても
必要であり、欲しい商品ではなく、コストパフォーマンスが低いと売れません。

そしてもうひとつ誤解されているのが、「必要であり、欲しい商品」です。

これは以前から、Want、Needで表現れていますが、いまひとつその定義がよくわからないという人がいます。

この２つは明らかに異質で、次のマトリクスで表現できます。
・必要でないし、欲しくもない
・必要だが欲しくない
・必要でないが、欲しい
・必要であり、欲しい

以上マトリックスで、一番売れるのは「必要であり、欲しい」であり、売れないのは、 は「必要でなく、欲しくない」ものです。

それで、売る側の努力は、「欲しくする」に向けることになります。
サービスの条件である５つのキーワードを使って「欲しくする」ためにステップアップしていきます。

そこでまず欲しくさせるスキルが必要になります。

ひとりですべてのスキルを持っているに越したことはありませんが、チームワークで活動している場合には、役割に必要なスキルを身につけていて、必要なことを適切に実行したか、あるいは実行中であることが不可欠です。


一般に商品知識を身につける研修をします。しかし、なんために商品知識を身につけているのか、その意味を履き違えている場合が少なくありません。

５つのキーワードの内から、「買いやすい」「気持ちがいい」を活用して、欲しいと思うようにステップアップしていくことです。つまり商品知識をただ習得するだけでは、「買いやすい」「気持ちがいい」と感じていただくには十分なスキルにならないことを理解しておかないと効果がないばかりか、時には逆の効果を引き寄せてしまいます。