2010年3月19日金曜日

お客さまの行動 3つのステップ




お客さまの行動には3つのステップがあります。

STEP.1 見込客
STEP.2 新規客
STEP.3 固定客(既存客)

さて質問です。この3つのステップの内、一番力を入れているのはどこですか?
自分の体験でお話すると、私が一番、力を入れて、行動してきたのは「見込客」です。見込客は、まだ取引がないので、利益になりません。だから、「固定客」と考える人、あるいは「新規客」と考える人もいるかも知れません。決して間違いではないでしょうが、やっぱり「見込客」が重要なのです。

なぜなら「見込客」がなくなれば会社の成長は不可能になるからです。
それなら「固定客」がいなくなると、もっと問題だろうと考えるかと思います。確かにそうですが、「固定客」は必ず減っていくものなのです。必ず減っていくものだから、新規客が必要で、新規客を集めるには、まず見込客が必要なのです。

見込客は、どのようにすれば作れるかを考えてみてください。見込客は勝手に湧いてきません。だから見込客にかかる費用は、「新規客獲得コスト」に含まれます。見込客を作るには、固定客がたくさんいるほど有利です。固定客がたくさんいるとは、たくさんの人が支持してくれているからです。たくさんの人が支持してくれていると、まだ取引していない人も支持する声を聞いて、見込客も増えますので、その中から新規客になってくれる人も増えます。

つまり「見込客」「新規客」「固定客(既存客)」は三位一体の関係なのです。だから「見込客」を最重視すると、「固定客(既存客)」に持てる力のすべてを投入せざるを得ないのです。言ってみれば「見込客」には持てる力のすべてを超える力を投入します。

この関係を行動で体験していくと、自然に「固定客(既存客)」を大切にしたいと思うようになります。新規客がお越しなると、囲い込みの努力が抜けるようなこともなくなります。「見込客」を作る努力の大変さを身にしみて記憶しているからです。
見込客は、「固定客(既存客)」を大切にしていたら自然に増えるものではありません。見込客は作るものなのです。

■ 見込客の定義

営業マンに「見込客は何件あるのか」と聞くと「○○件あります」と返してきます。そ
の内容を確認すると、実際には「ゼロ」ということが少なくありません。
営業マンがあると思っていた件数が「ゼロ」になってしまうのは、営業マンが勝手な判
断しているからです。
「前回いつ訪問しましたか」と聞くと、ほとんどが1 ヶ月前以上だからです。これで
は「見込客」とは言えません。最長でも1 ヶ月以内です。なぜなら見込客とは売り手
が新規客にしたいと考えているから見込客ではないからです。
見込客とは「取引を検討してくれている人」のことです。


■ 見込客の作り方

見込客、つまり「取引を検討してくれている人」を作るにはどうしたらいいでしょうか?
・告知
・アピール
・口コミ

表現は違いますが、手段とメッセンジャーが違うだけです。メッセンジャーの違いで多少表現が違うだけで、内容は同じです。
「当店を利用すると、他よりも断然いいですよ」ということです。だから伝えやすい内容がはっきりあると伝わりやすくなります。
口コミは、その典型です。
難しい説明が必要なら口コミにできません。簡単な内容とは、お客さまが必要としていることです。


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