見込客を創る

見込客でない人を見込客にして、さらに固定客にしていく

全く興味を持たないお客さまを固定客にするステップは次の通りです。

１）見込客
２）新規客
３）固定客

見込客を固定客にする手順は「新規オープン」の事例が分かりやすいと思います。

新規オープン店は、顧客がゼロから立ち上がります。
そこで新聞折込など告知をして、新しく店ができたことを知らせます。
このとき、反応してくれる人は２％程度です。ポスティングをしても６％程度です。

つまり98％の人が、新しい店を「必要でないし、欲しくもない」と考えているのです。
２％の絶対数値次第ですが、この状態で立ち上げて淡々と商売をしていたら、思うように伸びません。それでもライバルの失策で不満を持ったお客さまが徐々に移ってきます。
しかし、こちらの方が、以前利用されていた店以下のサービス力なら、また去って行きます。

永年やってみて、閉めていく店がたくさんあります。それぞれに口々に「やれることはしたんだけどな」「こんなビジネス環境では。」と話します。しかし見込客を作る努力をしたのかどうか、やるべきことをしなかった結果が大半です。


見込客を作る

法人取引を中心に展開していると、顧客獲得のために飛び込みや紹介で、相手方を訪問して交渉、その取引成立に向けて、その後もフォローします。

この場合のプロセスでも分かるように、最初から見込客であったわけでなく、接点を持つことからスタートして、交渉を重ねて「見込客」にしていきます。
交渉をしても見込客にならない場合もあります。
つまり、見込客がそこにいる場合もありますが、どちらと言うと”見込客にしていく””見込客を作っていく”方が多いものです。

法人取引の場合、管理表を作ってフォロー状況を記録しておけば、見込客数もすぐに分かります。さらに個々の見込客の予測使用数量を計算すれば、販売予測量も算出できますので、目標数量の不足分は、新たな見込客を作って補うようにします。

現金の場合でも要領も同じです。
小売店の場合、個人ユーザは一軒あたりの購買量が少ないので、費用対効果の見地から、個別に訪問して交渉せずに効果的な告知をするのが主たる活動になります。

商圏を活動しやすいようエリアに分類して、告知を繰り返します。大々的に新聞折込をしても２％、ポスティングをしても７％程度ですから、小規模な告知では限りなく反応はゼロに近い。それを前提に反応が出るように繰り返していると、必ず反応が出ます。

エリア別の世帯数、自動車保有台数、来店台数から見込客数が見えてきますので、対象商圏の見込客数が把握できます。続けていると、反応の高いエリアと低いエリアが数字になって表れます。

次に見込客数の多いエリアから重点的にアプローチして、新規客数を増やしていきます。

　書くとこれだけのことですが、漫然と気まぐれで告知していても効果はでません。
効果的な方法を採るということは、お客さまの心理に基準を合わせて行動するわけですから、自分たちの都合は二の次です。同じ人間ですからつらいことはつらい。しなくてすむ無理ならしないほうがいい。

そこで、ダラダラと続けて、士気の下がった状態で仕事を続けるか、覇気や活気のある状態で続けるか、いまと少し先、さらに将来を予測して「最善」を選択します。
会社も従業員も、一生のことに影響すること、「丸太橋は一気に渡らないと落ちてしまう」のが道理なので、ムリをしたなら、一刻も早く求める結果を出すように急ぎます。

告知で記憶を強くしたお客さまを、来店していただく行動にステップアップするために、どうすればお客さまの心を動かせるか、全員がひとつになって挑む態勢を作ります。

どういう理由で、どういう目的で、なぜそうするのか、繰り返し、繰り返し、行動によるイメージの記憶と、考え方を説明した言葉の記憶で、意識を作っていきます。

「店に来たお客さまはひとりでも多く感動させて帰っていただく」
「お客さまを待っている仲間にひとりでも多くのお客さまを送り込む」

告知を応援するのは現場の接客、現場の接客を応援するのは告知。一人二役、やっているのは、どちらも同じ人間が実行する相互補完の関係です。

そうして見込客を作り、新規客を作り、固定客を作っていきます。小売店の場合、この緊張感が店頭の軒先に出ます。店の前を通過するお客さまのなかにも見込客を作っていきます。

「少しでも楽ができるように」の気持ちがムリを自ら重ねる。それが接客に出るので、やった分だけお客さまが増えていく仕組みができます。
見込客が増えれば、新規客が増え、新規客が増えれば固定客が増える。その仕組みが機能して、他社（他店）よりも、リピート率が明らかに高い状態になったら、口コミが起こります。
口コミは仲間が増えたようなもの、しかも、もっとも効果的な告知をしてくれます。

こうして、もっとも大事な数式のバランスがとれるようになります。

（客単価-新規客獲得コスト-原価）×客数＝利益

客単価は、期間と取扱商品で変わりますが、その基盤になるのは信頼関係の強さです。信頼関係が強いと、期間は長く、売れる商品の点数、金額も多くなります。
計算するときは「期間」を考慮しましよう。


数式の意味

（客単価-新規客獲得コスト-原価）×客数＝利益

この計算式が言わんとしていることは、「買ってください」ではなく、「売って下さい」というお客さま、正確には「もっと売って下さい」と言うお客さまをどれだけ多く作ったかと計算するものだと言えます。


売れる状態にするために不可欠な条件

私たちは、仕事、家庭、地域、子育て、介護など心配事がたくさんあります。比較的気楽な若い世代でも、勉強、彼氏、彼女、ほしいものなど気になることがたくさんあります。
どんなビジネスでも、その行き先には、98％の「ノー」「どうでもいい」「関係ない」が待ち構えています。職場を離れたら自分も98％にひとりです。

「おれにはすることがある。それどころではない」と考えているお客さまの意識に、入り込む、それも受け入れられるよう入り込まないと商売になりません。

インターネット・マーケティングでは常識になっている「パーミッション・マーケティング」つまり、あらかじめ承認を受けた顧客や消費者に対してのみ勧誘や販売を行うルールです。

どんなビジネスでも、お客さまの気持ちが動かないと「お客さま」になってもらえません。「お客さま」になるには順序があります。

それが、次のマトリックスです。

・必要でないし、欲しくもない
・必要だが、欲しくない　
・必要でないが、欲しい　
・必要だし、欲しい

私たちは、「なぜ、こんなものが売れるのか」と疑問に思うことが多々ありますが、欲しいから買うのです。
必要は計算の結果の判断ですが、欲しいというのは感情です。「欲しい」が強くならないと売れません。

欲しいと思うようにする方法が組み込まれていない計画は、因果関係を計算していない空想でしかありません。
感情を動かす方法を組み込んで、実践できるものでなければ計画ではないのです。

最初は大変だと思いますが、半年も一年もかかるものではありません。数ヶ月かかる場合もありますが、因果関係（原因と結果）を掘り下げる、つまり「なぜ」を最低3回以上、繰り返せば、かなり掘り下げられます。掘り下げる、とは、本当の原因が分かるようになるということです。

原因と結果が分かると「障害がどのようにして発生するのか」が理解できるということです。つまり失敗を未然に防げます。それが分かると、今度は「どうしたら"ここに"到達するのか」と、結果から逆算します。因果関係から脱線せずに考えます。

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