繁盛する条件

　本当に価格を気にしている人は、面倒を苦にしません。苦にしないのは、安く買うための努力が習慣になっているからです。

　メールクーポンを「もっと簡単に見やすくしろ」というお客さまが、実は利益に貢献していただけるお客さまです。
価格を気にしているようでも気にしていない人なのです。もちろん意識は「安く買いたい」と思っています。しかし面倒とお金を天秤にかけたらお金はいいからさっさとやってくれ」というお客さまなのです。価格が高いだけで動かなくても、サービスが悪いと他店の価格を目印にして動いてしまう人です。

　こういうお客さまは特典のことを聞かれないと怒ります。価格の問題ではなく約束を守らないことで怒るのです。逆に聞かないと「損をした」で怒る人もいます。
さて、どちらのお客さまの方が来なくなる率は高いでしょうか？もっとも儲けさせてくれるはずの「予備軍」、あるいは「貢献済み」のお客さまの方が確率は高いのです。彼らは「価格」よりも「裏切り」に怒ります。

さて、ここに最も大事な問題が潜んでいます。ビジネスはコミュニケーションであること。つまり「商売とは人間の問題」だということです。

ですから、どんな業種でも、会社でも、顧客の目線に合わせろといいます。自分たちの目線で考えるな、行動するなと戒めます。とても大事なことです。
大事なことですが、それはやって当然のレベルなので売上は増えません。だからこれもできないと言うのなら、売り上げは減ります。

　売上を増やすには、お客さまの心を動かさないと増えません。つまりお客さまが考えもしない目線でないと売上は増えません。お客さまの気持ちを動かすには、お客さまが体験していないレベルのサービスを提供をしなければなりません。「こんなこともあるんだ」と気づかせてあげるのが心を動かします。

そこで勘違いする人がいます。奇異なサービスをやって驚かせようとする人です。これはバッドテイストです。バッドテイストは世の中にあふれています。人を大事にしない元気を奪うものです。代表的なものひとつあげましょう。高速の休憩所や駅の売店で売っている由緒のあるみやげ物の中に紛れ込んでいる“土産もの”です。世の中にはもっともっとひどいものがあるので、まだマシな方ですが、買う方も見抜いています。「土地の名前が入ったもの」と基準を下げているので買います。

　「こんなものだろう」という安易な妥協で作られた商品やサービスあるいは店。いまはこういうものが氾濫していますので、慣れた人にはバッドテイストが身にしみ込んでいて、違和感のない人も増えています。売る側にも買う側にもいます。買う側にいるなら気にすることもないだろうと思うかも知れませんが、その発想がバッドテイストです。センスの問題で片付けられない重要なことです。

サプライズの方法もいろいろですが、ここでいう“お客さまが体験していないレベル”とは、「こんなにも自分を大事にしてくれるのか」というもの。つまり、最大の販促は、目的の確かさなのです。（目標とは違います）目的はないがしろにされやすいものですが、優れた目的以上の販促はありません。
なぜなら目的は、サービスの条件を満たす絶対条件になるからです。間違った目的、浸透しない目的のもとで、サービスの条件が満たされることはありえないからです。しかもお客さまの未体験レベルを実現するなら尚更、目的がモノを言います。

繁盛する条件をもう一度整理してみましょう。

・目的
・お客さまが店を選ぶ理由
・見込客（仕組み＋注意・興味・関心）
・新規客（仕組み＋忘れさせないサービス）
・リピーター（仕組み＋飽きさせないサービス）
・固定客（仕組み＋卒業させないサービス）

　それぞれ（　　　）でくくったことが、「サービスの条件」に反映され、表現されていることが繁盛の条件です。

　お客さまが店を選ぶ理由に、価格が安いがあります。その一方で、価格を安くしても新規客が来ない、リポートしないケースもあります。なぜでしょうか？

　この違いは「目的」です。価格差が大きい、小さいではなく、目的なのです。一般に競争相手との価格差が大きい（安い）と目的を伝えやすくなります。小さいと目的が伝わりにくくなります。価格差に経営方針を感じます。たとえば“お客さまの味方に立った商売をしている“というものです。ですから優先順位を間違えていると間違った行動をしてしまうので注意しましょう。つまり方針もないままに、価格が安い先にあると、お客様をないがしろにするサービスをしていても平気というチグハグが起こります。これだと価格差がなくなるともろい商売になります。逆の場合にはお客様はついてきます。つまり価格差が小さくても目的をしっかり伝えることができると新規のお客様もリピーターも来ます。

その根本は、こういうことです。「何年も取引しているところがあるのに、なぜあなたの店を利用しないといけないの？」こう聞かれたとき、何と答えますか？この答えが最大の販促になるものでなければいけません。

では、お客さまがあなたの店を選ぶ理由とはなんでしょうか？普通なら、あなたがパートナー（従業員）全員に一番うるさく繰り返し言っていることです。50文字でまとめてください。

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